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Campaigning im digitalen Zeitalter

von Thomas Franke

Zwei Medienwissenschaftler haben neun Thesen über neue Gesetzmäßigkeiten bei öffentlichen Skandalen aufgestellt. Eine gute Zusammenfassung finden Sie hier.

Die Ansätze sind gerade für PR-Verantwortliche interessant und belegen den zunehmenden "Kontrollverlust" in der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. Ist jetzt das Ende aller gesteuerten PR-Arbeit eingeläutet? Wohl nicht! Ich möchte die Thesen daher noch ergänzen:

Der permanente Skandal führt zur permanenten Belanglosigkeit

Kennen Sie noch den Begriff "Straßenfeger"? Noch vor zwanzig Jahren konnten manche Fernsehsendungen dafür sorgen, dass praktisch eine ganze Nation zuschaute. Das Informationsangebot in allen Medien - und vor allem im Internet - führt heute zu einer zersplitterten Teilöffentlichkeit. Dadurch, dass zunehmend etwas zum "Skandal" hochstilisiert wird, was oftmals nicht wirklich relevant ist, wird dieser Effekt des "Überangebots an Skandalen" noch potenziert. Für Unternehmen gilt daher, dass zunächst analysiert werden sollte, welche Reichweite der eigene "Skandal" wirklich hat. Wer auf einen Shitstorm auf Facebook zum Beispiel durch eine offizielle Stellungnahme auf der Presseseite des eigenen Internetauftritts reagiert, trägt selber dazu bei, dass weitere Teilöffentlichkeiten mit einbezogen werden.

Die Laufzeit von Skandalen nimmt radikal ab

Durch das Überangebot an Skandalen und die Reaktionsgeschwindigkeit des Internets hat die Dauer eines Skandals rapide abgenommen. Nach meiner eigenen Erfahrung dauerte ein bundesweiter Skandal noch vor rund zehn Jahren vier bis sechs Wochen. Wenn das Skandal-Opfer nicht eklatante Fehler in seiner Medienarbeit macht, kann man heute einen Skandal in der Regel schon nach gut einer Woche als überwunden betrachten. Die Öffentlichkeit "vergisst" auch schneller, da der nächste Skandal an anderer Stelle bestimmt nicht lange auf sich warten lässt.

Die Bedeutung des Informationsmanagements ändert sich nicht

Ohne skandalträchtige News kein Skandal. Das ist auch heute noch so. Ob ein unzufriedener Mitarbeiter früher brisante Informationen an die Presse weitergegeben hat oder heute in sozialen Netzwerken postet, ist nicht relevant. Ebenso ist die Reaktion des Skandalopfers weiterhin entscheidend für den weiteren Verlauf. Die Notwendigkeit von Transparenz, Glaubwürdigkeit und Offenheit ist weiterhin gegeben. Nachwievor gilt auch im digitalen Zeitalter: Das Skandalopfer hat es nach Bekanntwerden des Themas zu einem erheblichen Teil selbst in der Hand, welche Ausmaße und Dauer die Kampagne hat. Auch das ist ein Faktor, der in alten Pressezeiten wie auch heute noch gilt.

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